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2019-10-05 15:05:15 來源︰微觀學社   閱讀量︰4.01萬

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宜家1元冰淇淋背後隱藏的秘密

導讀︰宜家冰淇淋在中國的售價是 1 元,很多人就會有疑問,1 元人民幣的冰淇淋不會虧本嗎?僅 2015 年,宜家中國就售出 1200 萬支甜筒。1元冰淇淋的背後隱藏著怎樣的營銷“陰謀”?

全球連鎖咖啡品牌星巴克發布2018財年全年財報及第四季度季報。數據顯示2018財年整年星巴克實現營收247億美元,同比增長10%;綜合淨利潤同比上漲8%。在瑞幸咖啡等新零售社交咖啡的不斷擠壓之下,星巴克靠什麼獲得用戶青睞,依舊能夠穩坐咖啡市場“王座”?

截至2018年,亞朵酒店服務于超過1200萬亞朵會員以及數億新中產消費者,以9.43%的市場佔有率位穩居中國連鎖酒店高端品牌榜首。而且,在2017年的《中國中端酒店投資報告》中,亞朵在用戶滿意度、投資回報率、投資人滿意度三個維度上,同時位居第一。亞朵酒店短短四五年時間便一躍成為用戶最滿意酒店,憑的是什麼?

宜家1元冰淇淋背後隱藏的秘密

這是一個變化創新的時代,也是一個用戶體驗至上的時代,想要贏得用戶,必須做好用戶情感體驗。心理學研究發現人類的情感體驗總是被所謂的“峰終定律”左右著,這一定律逐漸從人類的一種瑣碎的心理狀態,變成一種商業經濟現象。

來看一些常見的有趣現象︰

1.在一間餐廳用餐,等待上菜時間略長,未必每一道菜都很完美,這是讓人不滿意的地方,但好的店面裝修讓人眼前一亮,品嘗到一道特別美味的佳肴,用餐完畢後店家贈送一道精致的甜點,並附贈禮券,你多半會對這家店產生好感並推薦給朋友。

2.入住酒店,出門返回後發現房間煥然一新,桌上還有酒店貼心準備的果盤,離店時被禮貌對待,並收到定制的專屬禮物,先前覺得價格貴、晚上的車流聲等問題瞬間一掃而空。

3.玩王者榮耀游戲時,屏幕會接連彈出“二殺”、“三殺”、“n殺”,感覺超有成就感。游戲結束,評個“超神”、“MVP”,通過視覺上的彈框擊殺提示與配音上的激勵疊加,讓游戲玩家欲罷不能。

4.好萊塢大片大家之所以喜歡看,其中情節的設置,層出不窮的小高潮和最後的大高潮以及最後的彩蛋都會讓你感覺回味無窮。

這些現象生活中無處不在,但他們都有一個相同的規律,讓用戶在高峰與終點時擁有愉悅體驗,這種現象,心理學中稱之為“峰終定律”。

top 1.什麼是峰終定律?

諾貝爾獎得主,心理學家Daniel Kahneman,經過深入研究,發現對體驗的記憶由兩個因素決定︰高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺,這就是峰終定律(Peak-End Rule)。

即對一項事物的體驗之後,所能記住的就只是在峰與終時的體驗,而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短,對記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關鍵時刻MOT”,MOT(Moment of Truth)是服務界最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。

各行各業服務場景中,“峰終定律”的使用也屢見不鮮,產品及服務設計有所變化,但核心未曾改變,即發揮“高峰時刻”及“終點時刻”體驗設計的強大能量。

1、年銷1200萬

宜家“1元”甜筒背後的營銷陰謀

宜家1元冰淇淋背後隱藏的秘密

提起宜家,浮現在我們腦海里的畫面總有一下幾個︰高顏值的樣板區、物美價廉的產品還有那個出口處的1元冰淇淋。逛宜家,似乎成為每個新青年添置家居產品的必選之地,當然在宜家購物有很多不愉快的體驗,比如商場地形很復雜,有時候買一件商品要繞很大一圈;比如服務人員很少,詢問無門;比如要自己從貨架上搬貨物,要排長隊結賬等等。但是這不影響宜家在市場的品牌好感度,主要歸因于宜家將峰終定律運用得爐火純青,整個體驗動線的設計,就完美的體現了峰終定律模型。

宜家1元冰淇淋背後隱藏的秘密

宜家與顧客溝通的“峰值”和“終值”設計的非常好。峰就是產品質量與價格,實用高效的展區,樣板間體驗以及多樣美味的食物等;而它的“終”就是出口處 1 元錢的冰淇淋,僅在中國一年單賣冰淇淋就收獲1200萬收入。

2、穩佔“咖啡王座”

星巴克“場景社交” 的體驗秘訣

宜家1元冰淇淋背後隱藏的秘密

星巴克喝杯咖啡是城市白領生活的日常,即便當前鋪天蓋地的瑞幸咖啡以便捷優惠搶佔市場份額,星巴克也依舊保有良好的客戶認可度,即便在購買咖啡過程中,難免有“排長隊”、“價格昂貴”、“制作時間長”、“不容易找到座位”等很多差的體驗,但並沒有影響我們去星巴克享受這份服務的心情,這其中就源于星巴克對于“峰值定律”的運用,如下圖所示︰從用戶進門,對店面位置與外觀、店員招呼、室內裝修、背景音樂與氣味;然後用戶開始買咖啡,排隊、店員操作、進行支付環節;拿到自己的咖啡,品味它,選擇自助白糖、座位、咖啡味道與包裝、微笑送客戶等等一系列服務體驗設計。

宜家1元冰淇淋背後隱藏的秘密

這其間峰便是“友善而且專業制作咖啡的店員”、“咖啡的味道和包裝”,終便是離去時“店員注視並真誠的微笑”。這些服務細節的設計讓我們始終感知這杯“社交咖啡”的獨特魅力。

3、超預期服務

亞朵酒店 “十二個節點”的設計原則

宜家1元冰淇淋背後隱藏的秘密

亞朵酒店從客人第一次入住,到他再次入住的整個過程中間有十二次端口,也就是亞朵服務的十二個節點。

第一個節點,預定;

第二個節點,走進大堂的第一面;

第三個節點,到房間的第一眼;

第四個節點,跟你聯系,向酒店提供服務咨詢的第一刻;

第五個節點,吃早餐的那一刻;

第六個節點,你在酒店等人或者等車,需要有個地方呆一下的那一刻;

第七個節點,你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻;

第八個節點,你離店的那一刻;

第九個節點,離店之後,你點評的那一刻;

第十個節點,第二次想起亞朵的那一刻;

第十一個節點,你要跟朋友推廣和介紹那一刻;

第十二個節點,還有你第二次再預訂的那一刻。

而亞朵的服務都是基于這十二個節點做的細化與優化,將“峰終定律”完美融入其中,例如峰值體驗設計︰到了亞朵,先為你奉上一杯茶;三分鐘辦理入住;為客戶“免費升艙”,優質舒適的枕頭,流動圖書館、阿芙精油、棉質拖鞋、喜歡即可購買等,帶給用戶驚喜。在亞朵的終值體驗便是退房的時候,服務人員會送上一瓶礦泉水,冬天便是溫熱的礦泉水。亞朵給每個服務都起了美好的名字,如離開時這瓶水叫“別友甘泉”。

宜家1元冰淇淋背後隱藏的秘密

通過高峰時刻與終值時刻的服務優化,讓客戶在這里感受到超出預期的體驗,便自然會成為亞朵最忠實的用戶了。

top 2.“峰終定律”怎麼用?

在產品同質化、多樣化的時代,更需要的是客戶對于產品的認可,產品及用戶服務體驗的差異化、優質化就是市場核心競爭力。售前、售中、售後,每一次的接觸都會影響用戶的體驗,關注MOT關鍵時刻,通過以下三個層面,把用戶接觸的節點(峰值)做到極致,超出用戶期望,讓用戶喜歡到尖叫 ,才能讓用戶變成粉絲。

1、繪制客戶體驗流程圖(用戶服務地圖)

客戶體驗流程圖是根據產品的使用流程,及現場的用戶訪談和觀察繪制出的,也就是用戶怎麼使用產品、每一個環節點的體驗是怎樣的過程圖。從以產品/服務為中心,到以人為中心,以用戶接觸點體驗為核心。

選定用戶角色

選定起點終點

梳理用戶接觸點

繪制故事地圖

找到MOT

找到負面體驗點

判斷是否改進

首先要清楚用戶從始至終,都與你在何時、何地、何種狀況之下發生了關聯?找到其中的關鍵節點,並把每一個節點串聯起來,繪制一個完整的 “用戶服務地圖”。

1. 梳理用戶與企業接觸的每個時刻,尋找關鍵節點;

2. 評估用戶在關鍵時刻的體驗感受,是超出預期還是低于預期。

3. 如何利用好這些關鍵節點,實現客戶體驗提升?

在繪制客戶體驗流程圖過程中,有幾個重要元素︰用戶角色,時間線,接觸點,用戶的預期和實際用戶體驗。

用戶預期和用戶實際體驗所形成的的落差形成了顧客對企業的評價,即愉悅,舒服,滿意,一般,不舒服以及糟糕等。

宜家1元冰淇淋背後隱藏的秘密

2、尋找“峰”“終”時刻(確定高峰體驗及終點體驗)

高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺,是客戶體驗最為關鍵的節點,直接決定用戶對于產品及服務的評價,根據體驗流程圖,找到正面感覺(一般、舒服、喜悅區域)的峰值體驗點,分析每個節點,同時也需要根據企業的實際情況,根據企業成本控制及定位需求確定峰值關鍵點的取舍。

為什麼這個時刻,必須提升用戶體驗?(嚴重影響用戶體驗)

為什麼這個時刻,不需要提升用戶體驗?(用戶體驗不受影響)

同時可通過調查問卷或實際交流與用戶進行深入溝通,記錄用戶認為整個過程中的重要時刻,即可以找到待優化的關鍵體驗點,此時正峰值及終值便是我們需要著重關注並優化的。

宜家1元冰淇淋背後隱藏的秘密

用戶整體體驗評價(E)=(y1-y2)+y3

3、細化“峰、終”體驗(優化產品的正峰值及終值時刻)

通過具體的定性和定量的用戶體驗研究,把用戶認為重要的時刻,反復優化,讓顧客認為的重要時刻點也成為波峰體驗。可以從以下幾個方面,打造並優化正高峰和終值體驗。

1.設計欣喜時刻制造驚喜,給用戶超乎期待的體驗

驚喜時刻能夠讓用戶瞬間感受到非比尋常的體驗,讓產品從視覺味覺听覺或者感覺上超出尋常,關注用戶內心需求,同事增加體驗刺激性,不斷加強欣喜的感覺,最後通過塑造不同,聚焦服務和體驗,超出用戶的期望,服務到讓用戶尖叫。

2.打造認知時刻,引導用戶認識自我、突破自我

打造認知時刻有兩個方式︰如keep的運動能力測試和英語流利說的口語測試。關注具體的問題,引導用戶自己去認識自我或世界。另外一個如keep的平板支撐挑戰,引導用戶突破自我,每一個突破自我的時刻都是閃光的時刻,都更加能夠被記憶並增強好感度。

3.創造用戶成就感,不斷激發用戶榮耀

創造讓用戶感受到成就感的時刻,讓客戶在那個瞬間感受到榮耀,比如王者榮耀的一步步升級,通過戰斗勝利時刻感受到無限榮耀。產品設置用戶等級,能不斷讓用戶升級的關鍵就在于升級能激發用戶的榮耀時刻。

4.增強用戶與產品之間的強鏈接

用戶與產品之間建立連接關系,能夠增強用戶粘性,提升用戶體驗。

提升用戶和產品的連接時刻,如小米的粉絲經濟,和用戶做朋友,讓用戶參與到產品的研發測試營銷過程中。抓住用戶反饋時刻,用心溝通,根據用戶需求不斷優化產品,將抱怨產品不好的用戶瞬間轉變為一個粉絲級用戶。

5.把握用戶對利益及情感的價值認同

利益獲得能夠讓人瞬間產生好感,當一家餐館用餐結束後為你送上一份甜品附贈優惠券後,你通常會將先前對于上菜速度慢的不滿拋諸腦後,通過小利益獲得用戶認同總能收到事半功倍的效果;情感認同也是用戶體驗的一個重要環節,服務人員的微笑,貼心的問候,不經意間的暖心小物,都能夠讓用戶在瞬間感受到愉悅與美好的體驗。

宜家1元冰淇淋背後隱藏的秘密

一個產品不一定非要做到十全十美,但是找到那個能夠擊中用戶愉悅體驗的最高峰,不斷優化最到極致,最後給用戶一個更好的結束體驗,把有限的資源集中花在“巔峰體驗”和“終點體驗”兩個點上,必將收獲意想不到的效果與口碑。

結語

人們記憶最深的兩個時刻︰體驗最高峰時和結束時。

用戶體驗時代,只有通過產品/服務的「高點」與「終點」,制造難忘瞬間,解決用戶的「痛點」,刺激用戶的「癢點」,打造用戶的「爽點」,才能實現品牌「價值點」。

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關鍵詞閱讀︰ 宜家 / 人民幣 / 營銷

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